過往一年，對合資品牌來說頗為不易，自主品牌的持續(xù)躍升給其帶來較大沖擊。不過，我們看到部分合資車企正在加快轉型力度，市場表現(xiàn)亦可圈可點。

上汽大眾作為當中的“激進者”，2024年實現(xiàn)了全年120萬輛的銷量。在燃油車市場，Pro家族、途岳新銳等新車助力大眾品牌市占率達到8%，位居單品牌燃油車市場第一。在新能源領域，上汽大眾ID.家族銷量超過13萬輛，同比增長23.8%，引領合資純電市場‌。

“2024年下半年，由于國家補貼政策，促進了汽車消費的增長。2025年政策持續(xù)，但政策刺激的有效性存在不確定性。根據(jù)這樣的市場形勢，我們經營要做好最壞的打算。” 上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍表示，“無論市場環(huán)境怎么變，上汽大眾有一點始終堅持不變——大道至簡，就是要堅持長期主義，堅守品質底線不妥協(xié)的同時，強身健體，把上汽大眾自身的經營質量提上一個更高的臺階。”

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理 陶海龍（圖片來源：上汽大眾）

對于具體如何實施，陶海龍與上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理傅強近期在接受媒體采訪時進行了詳細闡述。當中，除了提升銷量，強化油電同智，加速推新外，上汽大眾還將 “提升服務質量”列為2025年度工作的重中之重。具體如何規(guī)劃，一起來了解下。

◆ 企業(yè)戰(zhàn)略：堅持長期主義，穩(wěn)大眾上奧迪

年初，車企銷量目標的設立備受行業(yè)關注。對于此，陶海龍?zhí)谷槐硎荆翰粫贫みM的目標，希望能和2024年一樣穩(wěn)住，銷量做到120萬+。對于旗下品牌發(fā)展，陶海龍指出，2025年依舊要“穩(wěn)大眾，上奧迪”。

“穩(wěn)大眾”：即穩(wěn)住基本盤，穩(wěn)住大眾品牌用戶基盤，發(fā)揮壓艙石的作用，穩(wěn)步實現(xiàn)從燃油車到新能源的切換。2024年，上汽大眾采取了不少營銷舉措：行業(yè)首提“擁車成本”，行業(yè)首推“動力總成終身質保”，行業(yè)首創(chuàng)“一口價”，多項舉措的推出，以及多款新產品的加持，讓企業(yè)能夠穩(wěn)基盤。2025年，這些政策會延續(xù)，疊加不少新車上市，將會對穩(wěn)大盤起到重要的支撐作用。另外，大眾品牌也要進行網(wǎng)絡發(fā)展，計劃新開100個左右的網(wǎng)點。

圖片來源：上汽大眾

“上奧迪”：首先，是把上汽奧迪的招牌擦亮。2024年，上汽奧迪銷量43220輛，新車交付實現(xiàn)了70%的增長，2025年計劃沖刺8萬輛；其次，要將經銷商網(wǎng)絡建設作為今年和明年上半年工作的重中之重。目前，上汽奧迪的銷售網(wǎng)點已突破220家，2025年將繼續(xù)在一些薄弱地區(qū)加快網(wǎng)點布局。上汽奧迪的網(wǎng)絡狀態(tài)為雙品牌戰(zhàn)略做好準備，2025年兩款新產品A5L sportback和AUDI首款車型，將會成為ABB豪華陣營里絕對的黑馬。

圖片來源：上汽大眾

“我們在網(wǎng)絡建設上面要加大力度，而不是收縮，因為我們對中國市場還是有信心的。與此同時，我們會持續(xù)投入，包括新車型、新技術、研發(fā)的投入。”陶海龍表示。

◆ 產品營銷策略：更強力、更漂亮、更智能

產品是企業(yè)發(fā)展的直接驅動力，創(chuàng)新和上新速度則是核心砝碼。對于今年的產品營銷策略，傅強用幾個詞進行了表述：More Powerful、More Beautiful、More Intelligent，希望呈現(xiàn)給市場和消費者更強力、更漂亮、更智能的產品。

上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理 傅強（圖片來源：上汽大眾）

More Powerful（更強力）上汽大眾今年會在燃油車的優(yōu)勢上發(fā)力，尤其是EA888第五代發(fā)動機會在中國進行首發(fā)。其中，橫置的EA888發(fā)動機會在新車途昂Pro上首發(fā)，縱置的將在奧迪A5L Sportback上搭載。“這一代的EA888第五代發(fā)動機，動力要媲美以前V6發(fā)動機，達到450N*m以上，但是油耗比以前的EA888發(fā)動機的油耗還要低。” 傅強表示。

More Beautiful（更漂亮） 像即將推出的途昂Pro、朗逸新車、凌渡L改款和ID.3 GTX版，將采用更加動感的造型，奧迪A5L的Sportback則保留了歐洲原汁原味的掀背式的造型，而AUDI品牌首款車型2025年也會上市，非常具有未來感和科技感。

圖片來源：上汽奧迪

More Intelligent（更智能）2024年，上汽大眾在北京車展途觀L Pro亮相時首次提出“油電同智”，“Pro”代表智能化，此后的帕薩特 Pro和即將推出的途昂 Pro均在實行這一概念。據(jù)傅強介紹，帕薩特家族目前在整個B級車市場排第一，其中帕薩特 Pro在整個帕薩特家族的占比超過了1/3。從消費者購買數(shù)據(jù)來看，表明他們還是很接受油電同智的概念。此外，奧迪品牌的產品在軟件智能化方面，也已經達到了行業(yè)里面領先的水平。“2025年，上汽大眾油車和電車都要在智能化方面不斷更新迭代。”傅強表示。

而在新能源汽車方面，上汽大眾持續(xù)加強智能化配置，以及軟件升級，2024年推出的ID.家族聰明款就是一大呈現(xiàn)。“新能源的產品未來可能會有這種趨勢，就是未必造型上面每兩年就要有一個換代，但是它的軟件其實一直在更新、提升，給到用戶一些新的服務。我們的ID.產品如果日后要賣好，在軟件上面應該要花更多的功夫，保證每年都會有新的功能可以提供給消費者。”陶海龍補充說到。

圖片來源：上汽大眾

除了強化產品力外，在營銷戰(zhàn)略方面，當被問及如何吸引年輕人時，傅強指出：”首先，產品應該要更符合年輕人的造型偏好，比如說比較動感、比較未來感，相對就更適合年輕人；其次，在營銷上面也要用現(xiàn)在年輕人喜聞樂見的方式，到他們的陣地去進行溝通。”

與此同時，傅強亦指出了目前新的消費現(xiàn)狀：年輕人購車越來越少，反而是大于37歲的人，購車比例和買車需求在快速增長，這可能跟經濟周期等有一定關系。為此，在研發(fā)產品的時候，會根據(jù)中國實際的情況適時做出調整。

◆ 渠道發(fā)展策略：制定新的經銷商考核制度，服務權重提高至50%以上

隨著消費升級，“用戶服務體驗度”成為驅動消費者購車的核心要素之一。然而，在曾經銷量飛升的合資黃金時代，服務僅僅是“錦上添花”，并非重點考核項目。而今，上汽大眾重新審視這一點，計劃制定新的經銷商考核制度，全方位提升用戶滿意度。

“我們以前關注批售，今年開始考核零售；以前服務質量的考核權重不高，今年要把服務質量的考核權重提高到50%以上。權重會影響到優(yōu)秀經銷商的評選，也會影響到返點和傭金。”陶海龍表示，“上汽大眾在全國各地有900多家經銷商，我們要把經銷商的理念轉過來，服務體系也是體系，我們要實實在在去做，一步步抓牢抓實。”

除了考核經銷商外，傅強補充指出，上汽大眾還在體系架構和運營模式上進行了調整，與經銷商一起優(yōu)化服務體系。

首先，首次成立圍繞用戶服務視角的部門；把散落在各個模塊的關于用戶的工作集合起來，避免三不管地帶。

其次，數(shù)字化賦能；比如無論是企業(yè)微信還是APP上，都有一群人向一位用戶提供服務，讓用戶覺得便捷，用戶任何的需求上汽大眾可以及時響應，包括線上的答疑、網(wǎng)絡服務的預約、售后服務乃至參加一系列品牌活動等。此外，4S店原來的管理模式也在往數(shù)字化方向轉型。“現(xiàn)在消費習慣發(fā)生較大改變，線上服務能力非常重要，我們經常跟經銷商講，展廳流量少可能就是因為你線上服務沒做好。” 傅強說到。

另外，提升服務標準，強化服務人員培訓。

“上汽大眾重提服務質量是回歸營銷本質，就是要把產品做好，把用戶服務做好，口碑是整個營銷里最重要的一部分，我們希望讓2800萬用戶對我們的產品、服務真正滿意。” 傅強表示。

在提升服務的同時，上汽大眾還把經銷商的健康度放在至關重要的地位。“無論是總部還是大區(qū)，我們出什么樣的政策，制定什么樣的政策，都要公平、公正、公開、透明。比如‘一口價’，就是價格透明，避免經銷商之間的價格競爭， 讓其回歸營銷本質，把服務做好。雖然企業(yè)經營受壓，但是我們依舊要堅持長期主義。對上汽大眾而言，經銷商和供應商非常重要，要讓他們能夠健康的的活著，這是我們的基本盤。”陶海龍指出。

上汽大眾對經銷商體系的支持和對其健康發(fā)展的重視，疊加上汽與大眾合資延長，企業(yè)戰(zhàn)略方向更為明晰，產品創(chuàng)新力度及推新力度增強等，讓經銷商投資意向增加。“相信今年上海車展之后，隨著上汽奧迪、上汽大眾的局面更加清晰，包括2025年、2026年產品概念車的逐個亮相，整個網(wǎng)絡的發(fā)展速度還會進入到一個全新的提速階段。”傅強說到。

◆ 2025年：接受卷，但希望公平有規(guī)則的競爭

2025年，可謂開年即開卷，當被問及對行業(yè)形勢的看法時，陶海龍從三個方面進行了闡述：

第一、    電氣化依舊是重點。中國汽車市場近幾年的變化，最大的特點是電動化，從傳統(tǒng)的賽道到電動化賽道引起的變化，先發(fā)優(yōu)勢者先得益，但也不是所有的先發(fā)者都得益。

第二、    混合動力換代將是2025年的特征。前兩年，各家車企陸續(xù)推出混動產品，尤其是去年下半年趨勢更為明顯。不過，如果沒有差異化優(yōu)勢，技術平權，那就只能打價格戰(zhàn)。

第三、    價格戰(zhàn)依舊持續(xù)。從用戶角度來說，整個趨勢肯定是價格越便宜越好。價格戰(zhàn)打到最后的結果，可參考家電行業(yè)，企業(yè)形成規(guī)模效應，品牌優(yōu)選。

而對于價格戰(zhàn)下的利潤承壓，尤其是新能源汽車的虧損問題，陶海龍并無回避，他表示，ID.系列市場表現(xiàn)很好，不難賣，但成本的確是一大問題，我們的開發(fā)成本、材料成本都很高，這也導致純電產品的成本沒有競爭力。不過我們跟德國大眾一起在采取系列措施，2025年的目標是ID.能夠盈虧平衡。

此外，他補充指出，關于利潤承壓的問題，有的時候不是一件壞事情。因為你始終感覺利潤率很高，感覺自己很健康，實際上你已經不健康了，這一系列經營上傳統(tǒng)的思維慣性的東西。“我們要想辦法轉變過來，要大幅提升經營的意識，把效率提升上去，讓我們的供應商體系更加的健康，更加的有競爭力。我們要通過經營思維逐步地把各個環(huán)節(jié)優(yōu)化好。所以我們的管理層，工程師隊伍要不斷出去看，要學習。”

在陶海龍看來，2025年可能比2024年更卷。不過，卷對上汽大眾而言是可以接受的，或者說我們更加喜歡。卷了市場才能進步，適者生存是市場的競爭法則，但希望中國市場是公平競爭、有規(guī)則的競爭，希望市場能夠更加成熟、理性。“總的來說，不管什么環(huán)境，上汽大眾都堅持長期主義、堅守底線，這是上汽大眾40年來賴以生存的法寶。”