隨著各大汽車(chē)集團(tuán)亮出了2024年度成績(jī)單，銷(xiāo)量第一的中國(guó)車(chē)企首度易主：比亞迪以超427.2萬(wàn)的銷(xiāo)量超越401.3萬(wàn)輛的上汽集團(tuán)。在此之前，上汽集團(tuán)是連續(xù)18年的國(guó)內(nèi)車(chē)企“一哥”。

“2025的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈，我甚至大膽預(yù)測(cè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)從1月份開(kāi)打。”何小鵬在前不久的小鵬汽車(chē)內(nèi)部信中說(shuō)道。不止一家車(chē)企老板將2025年定義為“決勝之年”。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮甚至斷言，2025年是淘汰之年，有80%中國(guó)品牌、90%新勢(shì)力走向關(guān)停并轉(zhuǎn)。

這就意味著，要守住2024年的增長(zhǎng)率，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更大了。與此同時(shí)，多家車(chē)企公布了2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)，其中不乏蔚來(lái)、零跑、小米這樣預(yù)期翻倍的激進(jìn)派。比亞迪尚未對(duì)外公布明確的銷(xiāo)量目標(biāo)，不過(guò)近期有消息指出，比亞迪計(jì)劃2025年保住國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

拋開(kāi)其本身已經(jīng)是體量最大的車(chē)企不談，在普遍都激進(jìn)的銷(xiāo)量預(yù)期里，比亞迪的2025規(guī)劃略顯保守。

難以否認(rèn)的是，比亞迪過(guò)去的高速增長(zhǎng)，與價(jià)格優(yōu)勢(shì)密不可分。與此同時(shí)，車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)徹底打破了汽車(chē)的溢價(jià)空間，當(dāng)20萬(wàn)出頭就能買(mǎi)到BBA的入門(mén)車(chē)型，你就能想象得到，價(jià)格下降的趨勢(shì)有多驚人。更加觸目驚心的是，20-30萬(wàn)價(jià)格帶的新車(chē)銷(xiāo)量，正以每年50萬(wàn)輛的速度減少......它們更多時(shí)候是流向了更低的價(jià)格區(qū)間。

消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)新車(chē)的價(jià)格越來(lái)越低，往往會(huì)忽視“羊毛出在羊身上”這亙古不變的真理。比起通過(guò)革命性的技術(shù)創(chuàng)新降低成本，減配減質(zhì)來(lái)得更直接有效......毫不夸張的說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒向哪里，哪里就哀嚎一片。

當(dāng)新車(chē)價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，你哪里還分得清，自己是撿到了便宜還是被背刺。如今，中國(guó)銷(xiāo)量最高的車(chē)企決定放下對(duì)高增速的執(zhí)念，背后其實(shí)是不想在低價(jià)市場(chǎng)纏斗。通俗講，如果價(jià)格戰(zhàn)還持續(xù)，就去中高端市場(chǎng)打。

2025，價(jià)格戰(zhàn)也要升維

“2025年，將注定是中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更高維度，也更慘烈的一年。”蔚來(lái)李斌在前不久的內(nèi)部公開(kāi)信中說(shuō)道。誠(chéng)然，當(dāng)?shù)蛢r(jià)市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)去兩年的充分競(jìng)爭(zhēng)，2025年，

價(jià)格戰(zhàn)也需要新的打法了。

過(guò)去一年，主管部門(mén)在4個(gè)月內(nèi)3次提及反內(nèi)卷。道理再明顯不過(guò)，在低價(jià)中纏斗的車(chē)企，哪怕虧錢(qián)也要賣(mài)車(chē)。零跑汽車(chē)朱江明甚至在發(fā)布會(huì)上直言“接下來(lái)的新車(chē)，一款比一款價(jià)格低”。

在各種價(jià)格優(yōu)惠的刺激下，20萬(wàn)乃至10萬(wàn)以下的市場(chǎng)快速擴(kuò)容。比亞迪有7.98萬(wàn)元的秦PLUS，吉利就準(zhǔn)備推兩款8萬(wàn)元以內(nèi)混動(dòng)車(chē)型接招。這種“貼身肉搏”式的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展下去，就演變?yōu)閮?nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)。

于是，我們能看到，車(chē)企試圖通過(guò)向供應(yīng)商壓價(jià)的方式，來(lái)繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)。而這種向下兼容，正危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康。在過(guò)去一年，主管部門(mén)4個(gè)月內(nèi)3次提及反內(nèi)卷，釋放的信號(hào)很難再被忽視，即便新車(chē)價(jià)格依然有下降空間，低質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)有百害而無(wú)一益，應(yīng)該被叫停了。

這背后的趨勢(shì)是，價(jià)格戰(zhàn)大概率會(huì)繼續(xù)，但會(huì)進(jìn)入新的維度。這一點(diǎn)，從2025年車(chē)企的新車(chē)型規(guī)劃中也能看出來(lái)，比如，問(wèn)界M8、尊界S800、蔚來(lái)ET9、長(zhǎng)安啟源C798、小鵬全新P7等。

比亞迪也不例外，近期釋放了中大型旗艦SUV唐L的官方預(yù)告，搭載激光雷達(dá)與云輦技術(shù) ，對(duì)標(biāo)。還有定位中大型旗艦轎車(chē)的漢L也將于2025年面世，從預(yù)告圖看同樣配備了激光雷達(dá)。

比亞迪相關(guān)人士向路咖汽車(chē)透露，漢L與唐L兩款車(chē)并不是漢、唐的換代而是全新車(chē)型，分別定位在20萬(wàn)級(jí)與30萬(wàn)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，搭載比亞迪最新的電動(dòng)化與智能化技術(shù)。

過(guò)去的一年，比亞迪All in 智能駕駛，從4000人的軟件團(tuán)隊(duì)到與華為合作智能駕駛的方程豹豹8，這些都將促成，比亞迪在30萬(wàn)元以上車(chē)型上全部給到滿血的端到端、激光雷達(dá)、城區(qū)NOA+高速NOA的智駕能力，比如近期上市的2025款騰勢(shì)D9。

早在2024年初的比亞迪夢(mèng)想日上，王傳福就公布過(guò)類(lèi)似的規(guī)劃。不過(guò)，從漢L與唐L兩款新車(chē)的預(yù)告信息可以推測(cè)出，All in智駕1年之后的比亞迪，高階智能駕駛能力有望下探到20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。

2025買(mǎi)車(chē)，富人最難受？

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的主力區(qū)間是10-20萬(wàn)價(jià)格帶，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在45%-46%左右。直到2023年價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，新車(chē)價(jià)格不斷下探，這一價(jià)格帶市場(chǎng)份額攀升至50.24%，貢獻(xiàn)了超1000萬(wàn)輛的新車(chē)銷(xiāo)量。

從比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等主流車(chē)企的產(chǎn)品布局來(lái)看，2025年，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)改變，一眾車(chē)企將在10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間殺紅眼。而在20-30萬(wàn)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車(chē)企還沒(méi)有撼動(dòng)特斯拉的地位。

我們看到，最近幾年隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的崛起，中國(guó)品牌的新車(chē)售價(jià)不斷走高。事實(shí)上，更多時(shí)候，國(guó)內(nèi)車(chē)企是把車(chē)越賣(mài)越便宜。不管是已經(jīng)成為車(chē)企一哥的比亞迪，還是小鵬、零跑這樣的新勢(shì)力，都驗(yàn)證了“低價(jià)高配”對(duì)提振銷(xiāo)量有多大的刺激作用。而這些都建立在新能源汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的前提下，但高增長(zhǎng)時(shí)代還能持續(xù)多久？

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉在前不久公開(kāi)發(fā)言中指出“新能源汽車(chē)增速不會(huì)像過(guò)去三年那么快了”。2024年新能源汽車(chē)滲透率預(yù)計(jì)到51%，張永偉預(yù)計(jì)，2025年，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)達(dá)到55%左右。

對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，情況亦是如此。2024年，比亞迪在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了三成。與高增速相比，高質(zhì)量發(fā)展同樣重要。

擺在車(chē)企眼前的生存路徑已經(jīng)十分清晰，要么繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)中纏斗，不斷壓縮成本堆砌配置，換取市場(chǎng)份額；要么，用技術(shù)創(chuàng)新奇襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，號(hào)稱集成了蔚來(lái)最前沿的技術(shù)的蔚來(lái)ET9，預(yù)售價(jià)80萬(wàn)起步；率先將L3技術(shù)帶到量產(chǎn)車(chē)上的尊界S800，把預(yù)售價(jià)帶到了100萬(wàn)起步。

過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)充分證明，向下卷是一條不歸路。有網(wǎng)友調(diào)侃，2023年花了11萬(wàn)多買(mǎi)的比亞迪秦Plus，2024年底5.98萬(wàn)起售且配置更高了。這種例子，不勝枚舉。新技術(shù)迭代速度越來(lái)越快，就會(huì)有越來(lái)越多的老車(chē)主被背刺。

我們回溯價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)端，是兩年前特斯拉與比亞迪率先降價(jià)拉開(kāi)了序幕。但彼時(shí)，兩家車(chē)企的主力價(jià)格區(qū)間還不太相同。今年一月，新Model Y上市在即，如果特斯拉制定一個(gè)低于現(xiàn)款的價(jià)格，同時(shí)在配置各方面都明顯升級(jí)，那其他車(chē)企的“反內(nèi)卷”基本是無(wú)力的。當(dāng)兩家掌握定價(jià)權(quán)的車(chē)企進(jìn)入同一賽道，勢(shì)必會(huì)讓中高端市場(chǎng)的格局天翻地覆。

比亞迪的一位高層曾在交流中表示，電動(dòng)化是大魚(yú)吃小魚(yú)，智能化是快魚(yú)吃慢魚(yú)，看誰(shuí)迭代的快。2025年，當(dāng)比亞迪把戰(zhàn)火燒向20萬(wàn)以上的中高端市場(chǎng)，或許會(huì)帶起來(lái)新一輪的增配與降價(jià)。