自2024年7月初，中國汽車市場迎來了一場大變革，以寶馬為首的一線豪華品牌——奔馳、寶馬、奧迪紛紛宣布退出長期以來的價格戰(zhàn)，這一舉動迅速引起了吃瓜群眾的熱議。今天小編將從寶馬率先退出價格戰(zhàn)談起，分析分析奔馳和奧迪的跟進(jìn)策略，以及合資品牌的反應(yīng)，最終對未來市場趨勢進(jìn)行預(yù)測。

 

除了寶馬，奔馳和奧迪全線退出價格戰(zhàn)

寶馬作為本輪調(diào)整的先行者，率先宣布退出價格戰(zhàn)。寶馬中國方面明確表示，下半年將不再以價格戰(zhàn)為手段，而是將重心放在提升業(yè)務(wù)質(zhì)量上，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。這一決策背后，是寶馬對長期價格戰(zhàn)帶來的傷害的反噬，以及對品牌價值和市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的糾正。

 

在實(shí)際操作中，寶馬已經(jīng)對其多款熱門車型進(jìn)行了價格回調(diào)。例如，指導(dǎo)價52.59萬元的2024款530Li尊享型豪華套裝版寶馬5系，經(jīng)銷商報價從大幅優(yōu)惠回歸到相對穩(wěn)定的水平。這不僅緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，也向市場傳遞出寶馬維護(hù)品牌價值的決心。

 

緊隨寶馬之后，奔馳和奧迪也相繼表態(tài)退出價格戰(zhàn)。奔馳方面，雖然官方未公開宣布，但經(jīng)銷商處已傳出價格上調(diào)的消息。例如E 300 L尊貴型車型，原本分期優(yōu)惠高達(dá)8萬元，現(xiàn)在優(yōu)惠幅度明顯縮減，落地價接近官方指導(dǎo)價。

 

奧迪同樣不甘落后，據(jù)銷售人員透露，店內(nèi)各級別車型的價格均有所上調(diào)，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)不及以往。A6L 55TFSI quattro旗艦致雅型等熱門車型，雖未停產(chǎn)，但優(yōu)惠幅度已大幅減少，顯示出奧迪退出價格戰(zhàn)的趨向。

 

BBA退出價格戰(zhàn)的底氣在哪

BBA在中國豪華車市場的份額一直占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，盡管受到價格戰(zhàn)的影響，BBA的市場份額依然穩(wěn)固。以2024年上半年為例，寶馬在華累計(jì)銷售37.6萬輛車，奔馳和奧迪也分別交付了超過35萬輛新車，三者合計(jì)占據(jù)了中國豪華車市場的大部分份額。

 

正是這份穩(wěn)固的市場份額，為BBA退出價格戰(zhàn)提供了底氣。BBA深知，即便短期內(nèi)銷量可能受到影響，但長期而言，維護(hù)品牌價值和市場定位遠(yuǎn)比短期的銷量增長更為重要。因此，它們選擇通過減少銷量來穩(wěn)定價格，以維護(hù)品牌形象和市場趨勢。

 

BBA退出價格戰(zhàn)優(yōu)劣勢有哪些

長期價格戰(zhàn)如同雙刃劍，雖能短期內(nèi)刺激銷量，卻嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和高端定位。因此，退出價格戰(zhàn)的首要好處，便是能夠恢復(fù)并提升品牌價值。同時，這一舉措也有助于緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，長期以來，價格戰(zhàn)導(dǎo)致的價格戰(zhàn)使得經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定受到威脅。退出價格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商有了喘息之機(jī)，保持一定的利潤率。

 

更深遠(yuǎn)的意義在于，BBA的退出將推動整個汽車市場的走向。價格戰(zhàn)雖能制造短暫的繁榮，卻掩蓋了市場的真實(shí)需求與競爭態(tài)勢。退出價格戰(zhàn)，有助于減少不必要的資源浪費(fèi)，引導(dǎo)企業(yè)專注于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和服務(wù)優(yōu)化，從而推動整個行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

 

當(dāng)然，BBA退出價格戰(zhàn)也面臨著諸多難題。短期內(nèi)，銷量下滑的風(fēng)險難以避免。在競爭激烈的市場環(huán)境中，消費(fèi)者往往對價格更為敏感，退出價格戰(zhàn)可能使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價格更優(yōu)惠的車型。此外，如果其他品牌繼續(xù)采取降價促銷策略，BBA在中低端市場的份額可能會受到侵蝕。然而，這些短期挑戰(zhàn)正是為了換取長期的品牌發(fā)展與市場穩(wěn)定。

另一個值得關(guān)注的方面是消費(fèi)者觀望情緒的可能升溫。退出價格戰(zhàn)可能會讓消費(fèi)者期待進(jìn)一步的降價優(yōu)惠，從而延遲購車決策。

 

合資品牌紛紛加入退出價格戰(zhàn)行列

在BBA的示范效應(yīng)下，部分合資品牌也開始考慮退出價格戰(zhàn)。例如，一汽豐田、上汽大眾、沃爾沃、本田等品牌在近期紛紛表示，將減少降價促銷力度，轉(zhuǎn)而提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量。

 

一汽豐田在官方微信公眾號上發(fā)文稱，將不再以價格戰(zhàn)為手段，而是專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。上汽大眾則通過推出新款車型和升級現(xiàn)有車型配置等方式，提升產(chǎn)品競爭力，減少價格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響。

這些合資品牌的跟進(jìn)動作表明，市場正在逐步回歸理性，車企開始意識到價格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量才是贏得市場的關(guān)鍵。

 

結(jié)語

豪華車市場BBA集體退出價格戰(zhàn)，從長期來看，這一舉措有助于維護(hù)品牌價值、緩解經(jīng)銷商壓力、促進(jìn)市場理性回歸。然而，短期內(nèi)也可能面臨銷量下滑、市場份額被侵蝕等挑戰(zhàn)。對于其他品牌而言，如何在這場變革中找到適合自己的發(fā)展道路，將是未來市場競爭的關(guān)鍵所在。

隨著新能源汽車技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化，中國汽車市場未來的競爭將更加激烈。