京東宣布進軍外賣引發(fā)外界關注的同時，中國電商市場格局也在悄然生變。據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業(yè)第三，京東則跌落至第四，前兩位是阿里和拼多多。

這也部分解釋了京東突然宣布進軍外賣的原因：電商業(yè)務退居第四后，京東迫切希望開辟新賽道來支撐主營業(yè)務的發(fā)展。

據(jù)知情人士透露，京東內(nèi)部將外賣視為是“獲客業(yè)務”，旨在通過高頻的餐飲外賣流量，為主站電商業(yè)務導流。

但這意味著，京東新啟動的外賣業(yè)務，和主營的電商業(yè)務，均面臨雙線搶奪第三的巨大壓力。

36氪相關報道稱，字節(jié)跳動近日召開了2025年All-hands全員會議。電商業(yè)務負責人康澤宇在會上透露，2024年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。從全年交易額來看，電商行業(yè)市場份額前兩位是淘天集團和拼多多，2024年GMV分別約為8萬億和5.2萬億。

分析指出，抖音憑借興趣電商模式搶占市場增量，而京東電商的低價策略收效有限，傳統(tǒng)電商或將面臨流量重構。據(jù)京東集團財報數(shù)據(jù)，在“以舊換新”政策紅利的背景下，2024年第三季度京東營收同比增幅僅5%，低于同期電商行業(yè)整體增速。

主營業(yè)務放緩的同時，京東同步發(fā)力外賣賽道。2024年9月，京東秒送上線快餐代表漢堡王和永和大王等餐飲。同時，京東秒送在App內(nèi)入口資源位提升，變成首頁一級入口。

2月11日，京東正式宣布上線外賣。不過據(jù)雷峰網(wǎng)數(shù)據(jù)，京東外賣在2025年1月降低補貼之后，日單量回落到2萬單，僅為高峰期的5%。

多家券商投行認為，京東此次戰(zhàn)略動作對行業(yè)格局及自身業(yè)績的短期影響有限，未來能否突圍取決于履約效率和資源整合能力。

研究指出，京東意圖以外賣爭奪即時零售份額，是為了守住電商“快“的心智。但摩根士丹利報告認為，京東外賣業(yè)務對市場格局影響有限，并且外賣市場壁壘較高，業(yè)務前期將出現(xiàn)重大虧損。

此外，配送履約是外賣業(yè)務成敗與否的關鍵，京東此前在電商業(yè)務建立的快遞配送能力，很難在外賣行業(yè)進一步復用。當前，京東外賣履約主要依托達達配送的運力，在2021年抖音外賣上線初期，就曾依賴達達等第三方配送平臺，后因運力不足收縮戰(zhàn)線。

有行業(yè)人士分析認為，京東秒送從非餐切入餐飲外賣，屬于反向的“低頻帶高頻”打法，其運力規(guī)模、履約成本是否能實現(xiàn)正向循環(huán)仍有待觀察。不過，從外賣市場格局來看，即便京東失守電商戰(zhàn)場前三后，仍有望與餓了么、抖音爭奪外賣行業(yè)第三，“這種雙線作戰(zhàn)的情況下，京東在外賣行業(yè)的資源投入有限，更大可能是強奪外賣客流，促進電商主營業(yè)務的流量增長。”