蛇年春節，是申遺成功后的首個春節。全國各地掀起了一股“非遺”熱潮，剪窗花、打鐵花、英歌舞、逛廟會等展示非遺文化的傳統年俗活動如火如荼，經濟釋放出蓬勃活力。

近期，《人民日報》新春走基層特別報道走進多地鄉村大集、農貿市場、商場超市后發現，春節假期縣域消費多姿多彩、市場供銷兩旺。隨著供應鏈、物流配送等電商基礎設施建設進一步完善，年貨跨區域流動更加順暢、頻繁，四川廣元的民眾能買到廣西砂糖橘，福建龍巖的馬蹄則搭上高鐵去了廈門。

小鎮中青年已接過年貨籌備接力棒。他們不再滿足于本地傳統農副產品，而是通過拼多多等線上平臺，采購全國特色鮮食、水果。拼多多發布的《2025年夜飯報告》顯示，南北地區年夜飯口味進一步融合，廣大縣域及鄉村地區對于精品水果、海鮮的需求更加旺盛，小鎮中青年正在成為海鮮消費的生力軍。

2025年也是西部地區首個“全面包郵”的春節。中國人全年最重視的一頓飯，在電商西進行動的助推下變得更加豐富多彩——西部縣域消費者在家就能吃上產自東部的鮑魚、海參，當地的牛羊肉等特色產品也加速進入東部家庭的餐桌，各地春節紅紅火火。

四川臘味、東北鮮果包郵進藏

吳杰，自小生長在西藏那曲，卻是個不折不扣的四川人。

記憶中的年夜飯桌上，總少不了一盤熱氣騰騰的臘味，或是臘腸，或是臘肉。深褐色肉質兼帶著的咸辣口感，構成了吳杰過年最溫暖的記憶。每逢春節，吳杰對家鄉年味的惦記達到頂峰。

往年老家人總會寄來一些臘味，早已習慣線上購物的吳杰今年嘗試在網上購買。他打開拼多多App，找到一家四川發貨的店鋪，下單了一份5斤裝臘排骨。

“只要109元就能免運費送貨上門，退貨還包運費，非常方便。”吳杰為能在青藏高原腹地、平均海拔超4500米的城市買到期待已久的家鄉味，感到驚喜又高興。

住在那曲，吳杰不缺基本生活用品，唯獨對家鄉臘味和果蔬非常饞。家附近的幾家超市里，蘋果、桃子等常見水果每公斤售價達到三五十元，車厘子、草莓等地域特色季節性水果則非常罕見，即便有，價格也高得離譜。

而在拼多多上，他找到一家參與春節大促的車厘子店鋪，“3J級，2斤138元，收到貨不僅包裝完好，店家還做了保溫處理，全家人都很滿意。”吳杰還一并拼單了凍梨、草莓等東北水果，“我生怕路上受擠壓或凍壞了，沒想到收到貨之后還算可以”。

 

• 年貨節以來，拼多多上的智利車厘子包郵直達西藏。 王雁昕|攝

西部地區物流配送成本高、包裹難規模化運輸，一度成為“快遞進村”面臨的痛點，西藏長期被擋在“包郵”門檻外。2022年，拼多多首創電商中轉集運包郵模式，將發往西部六省區的包裹先運至西安、成都等地中轉集運倉，再通過第三方物流服務運營商統一發貨至目的地，從而形成規模運輸優勢，大大降低電商件物流成本。

去年9月，拼多多宣布免除西藏、甘肅、青海等偏遠地區的“物流中轉費”，即針對偏遠地區的快遞包裹，商家只需承擔將快遞發至中轉倉的費用，中轉倉至目的地費用全部由平臺“兜底”。該措施進一步降低了物流發貨成本，在提升商家向偏遠省市發貨意愿的同時，為優質好物西進東出鋪就了物流快速通路。

 

▲拼多多免除商家偏遠地區物流中轉費，該項費用全部由平臺承擔。

這項助商惠民舉措迅速引起其它平臺效仿。2024年，包括淘寶、京東、抖音電商、快手電商等在內的平臺紛紛跟進，將“西部包郵”“送貨進村”等作為電商基礎服務正式推廣，共同推動區域經濟發展。

首個非遺春節，越來越多生活在西部偏遠地區的“吳杰”，實現了足不出戶就能吃頓豐盛的東西融合式年夜飯。

縣域“小塊頭”釋放消費“大能量”

除夕夜吃水餃，是人們在辭舊迎新之際祝福祈愿的方式之一。這個風俗近幾年開始在南方逐漸流行。在電商西進行動影響下，拼多多《2025年夜飯報告》顯示，南方地區水餃銷量同比增長75%，西藏、甘肅、青海等地區的水餃訂單量同比暴增371%，白菜鮮肉水餃成為南北方的統一口味。

此外，東部地區的海參、鮑魚等海鮮水產也在西部迅速走俏，訂單量同比增長183%；進口開心果在西部地區的訂單量同比增長197%。

西部縣域被物流快遞壓抑的消費需求，在蛇年春節得到釋放，追求便捷、智能、個性、品質生活的小鎮中青年成為拉動這場線上消費狂歡的中堅力量。

根據國家統計局數據，2024年，我國城鎮居民人均可支配收入同比增長4.7%，農村居民人均消費支出同比增長6.1%，城鄉居民收入差距持續縮小。縣域市場不僅釋放出更大消費活力，也表現出更強的消費意愿。Quest Mobile發布的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》指出，小鎮中青年因為工作相對輕松、通勤時間短，有更多閑暇時間關注生活品質提升。近75%的被調查者愿意為高品質商品多付費，拼多多成為小鎮中青年月均使用時長和使用次數最多的頭部線上購物平臺。

 

• 小鎮中青年在移動購物App行業粘性表現 數據來源：QuestMobile

這群小鎮中青年熱衷上拼多多挖“寶藏”，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務幫助他們提升了購買決策效率和體驗，西進行動等相關政策則為商品售后配送服務保駕護航。

以海鮮品為例，縣域市場、小鎮中青年是拼多多年貨節該類目增速最快的地區和群體，白蝦、帶魚、蝦仁、海參、鮑魚等紛紛登上鄉村年夜飯的餐桌。年貨節期間，廣西北海生鮮滋補品牌“北海印象”推出了含海參、魚膠、鮑魚、魚翅、響螺片、大元貝等六款深海珍品的禮盒，主攻縣域市場，頗受小鎮中青年青睞。

暢通商流物流，不但可以激發縣域消費能力，也為增強集體“造血”功能、提升鄉鎮收入創造了機會。

春節前夕，云南大理的紫皮獨頭蒜商家迎來最為忙碌的一段時間，頭部商家的日均訂單量均超過3萬單，單日銷售大蒜近10萬斤，其中一半的訂單來自北方地區；西部地區的優質羊肉也在加快“東出”，甘肅、內蒙古、寧夏等產區的羊肉銷量均實現翻倍增長，帶動羊肉成為銷量增長最快的肉類產品。

此前，中國城市和小城鎮改革發展中心發布的《中國式現代化縣域實踐調研報告》指出，以拼多多為代表的新電商通過變革農產品供應鏈、推動農產品上行的方式找到了拉動縣域經濟特別是鄉村振興的密碼。隨著《縣域商業三年行動計劃》邁向深入實施階段，電商引領完善物流基礎設施、加速商品和服務下沉以及農產品上行，對進一步完善縣鄉村商業體系、煥活縣域經濟發揮著積極作用。